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AARRR模型 互联网运营的涡轮发动机环亚ag88

来源:http://www.ruitaipujian.com 责任编辑:环亚ag88 更新日期:2019-03-31 20:46 字体:
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  经常有小伙伴问我,什么是互联网运营?什么营销漏斗?什么是AARRR模型?

  互联网运营是一门很难用一句话说清的工作。其中,至少又包括内容运营、活动运营、市场运营、用户运营几个细分方向,甚至连广告投放,公关策划等岗位都越来越和运营紧密相关。

  简单形容,运营就是不断构建与迭代营销漏斗,运营人员是营销漏斗的建筑师和工程师。

  战略增长学院带大家先来了解营销漏斗的概念。上图是facebook的漏斗模型。漏斗中清晰地描述除了消费者“使用虚拟产品”或“购买实体产品/服务”的决策流程。

  以各种内容类的APP的漏斗为例,消费者在“了解产品——下载产品——熟悉地使用产品——产品产生价值”这一流程中,人数逐渐减少,呈漏斗形,因此这个模型又被称作漏斗模型。

  互联网发展20多年,无论是电商,媒体,还是互联网产品都因循漏斗法则,往复循环。如今已迭代出非常多的漏斗变种,AARRR是近年来漏斗模型最为活跃的一个。

  AARRR的含义是:获取用户(Acquisition),提高活跃度(Activation),提高留存率(Retention),获取收入(Revenue),自传播(Referral)这5个词的首字母,它们也构成了AARRR营销漏斗这个流程的5大环节。

  与互联网漏斗模型做对比,环亚娱乐ag88真人版,AARRR最大的不同之处在于多出一个环节——自传播(Referral)。

  如何理解这一貌似平常的环节改进:熟悉汽车的朋友,可以把传统互联网漏斗看做自然吸气发动机,把AARRR看做涡轮增压发动机。与自然吸气发动机相比,涡轮增压发动机多了一个用废气驱动的涡轮增压器。发动机通过涡轮增压器吸入高压气体,使自身得到更强劲的动力。这个涡轮增压器就是AARRR模型中的“自传播Referral”。传统运营中,漏斗每一级都承接上一级的流量,逐渐减少,因此每一级都有大量的流量被白白浪费掉。而AARRR模型中,在漏斗的某一层级通过搭建自传播Referral的构建,将原本浪费掉的流量染上传播属性,使废流量变得有价值。

  AARRR在运营圈日渐流行,有着其深刻的内外因。外因,市面上流量价格越来越贵,如今中国的互联网用户已经超过10亿,流量红利早已丧失殆尽;内因,传统漏斗转化效率已触碰到瓶颈,线性转化难以维持。

  因此,企业需要一个自传播的“涡轮”,在提高发动机进气效率(增强转化率)的同时,启动涡轮让更多的空气源源不断进来(自传播)。

  这也引发了互联网界的一系列连锁现象:越来越多的企业讲究“内容营销”,越来越多的企业开通自媒体,越来越多的企业开始学习讲故事。

  Acquisition可以分为两个步骤,第一步是曝光,第二步是关注或者下载。曝光是手段,关注和下载才是最终目的。

  腾讯QQ以前有个说法,上边随便插跟竹竿都能开花。由于QQ用户基数高达好几亿,因此从它上边导流,获客都非常容易。无论是QQ游戏、QQ邮箱、QQ空间、腾讯新闻、还是现在的微信、王者荣耀,背后都有QQ导流的功劳。

  Acquisition获客正是流量漏斗的第一步,只有漏斗顶部,有流量进来,才会有接下来的激活、留存等后续命题。

  我接触到的很多企业会陷入一个巨大的经营误区:误以为只要我内容或者产品做起来了,不去投广告,不花一分钱,对于企业来说,开个双V一抖,做个知乎,就能把Acquisition获客做好。

  这种办法不可行是因为企业和消费者在内容接受度上,有着截然相反的内在逻辑:一方面,大多数企业做内容不专业(尤其是电商类),企业缺乏做好内容的基因,而企业做内容不可能不带私货;另一方面,消费者对企业带私货的推广内容是天然抵触的。因此,只靠内容不靠推广或者其它方法自然起量,效率和性价比极低。万达信息2018年净利润256亿元 市

  1、生客转熟客。如果有做互联网运营的朋友,都明白有个术语叫CPA,Cost Per Action。单个用户注册成本,一般企业会把这个a定义为注册、留电话等,主要是新客户的获取。

  2、让熟客再回头。另一个术语叫DAU,(Daily Active User),DAU里的A就新用户激活+老用户留存。最近,张小龙的演讲称,微信的DAU在2018年突破了10亿。Active就指的是熟客再回头。最好像微信这种社交软件,用户天天用,时时刻刻都在用。

  除了这些堪称基础设施的APP外,其它企业,想要熟客再回头就必须要不断刺激产品既有用户和产品潜在用户产生交互。如瑞幸咖啡,每周都在微信中推文送优惠券,让用户去APP中使用,这就是一个典型的不断激活用户,让生客变熟客,让熟客再回头的过程。创造101空降“音乐绿茵场...

  因此,我们给出一个公式,aArrr里第二个A激活用户=CPA中的A+DAU中的A

  如何提高留存率,很多运营朋友会条件反射式的回答说,给好处做活动。但这只是表象。

  运营微信的朋友,都发现有一个现象:推送即掉粉。除了每天自然掉粉外,往往掉粉最厉害的时候,是在推送之后。10万粉丝的号,推一次掉1、2千算运营很优秀的了,一次掉好几千上万大有人在。一个广告增粉的价格如果是10块,推一次就会白白浪费掉几万块钱。

  导致这种现象的根本问题,没搞懂用户属性是什么,用户为什么要来下载和使用我的APP、关注我的微信。

  1、我的用户是从哪里来的?如果用户对产品没有真实需求,留存率一般都不会高。为了KPI去增粉,比如胡乱采取领红包等方式去刺激用户,必然带来大堆为蝇头小利而来的,当你推消息时,实际在提醒他该退了,这个苦果最终会在留存的数据中反馈过来;

  2、运营者有没有搞懂我是谁?产品属性是什么?对于用户而言,使用这个产品的理由是什么?比如企业成天到晚在公众号推领导考察、品牌获奖的信息,环亚ag88用户认为这个号没有价值,自然会敬而远之。

  3、竞争对手的某些方面是不是做得更好?如果竞争对手有优势,用户自然会跳转到竞争对手手中。

  张小龙在最近的演讲里有一句话:我们当时坚持了一个原则就是,一个新的产品没有获得一个自然的增长曲线,我们就不应该去推广它。

  这里透露出2点讯息:1、我的产品要打磨得足够好,只有这样用户留存率才足够高,用户才会源源不断进来,当每天自然新增用户>卸载/死粉/掉粉数时,用户才能自然增长;2、即便微信,也不是全靠自然增长出来的,也要靠广告或者其它资源进行推广。

  传统互联网产品一般是免费的,因为免费可以卷入海量的用户,但是又造成了另一个问题:挣不到钱。几代互联网人不断摸索,大致总结除了3种盈利套路:

  我们看看QQ盈利靠什么呢:1、各种钻,也就是卖会员;2、广点通,给别人打广告,卖流量;3、卖产品,只不过这里的产品是虚拟产品;比如,给游戏导流,游戏再靠卖点卡、装备等挣钱;实物产品腾讯也卖,不过拍拍网卖给京东后,实际上是卖京东的产品。

  以上3中获利模式,无论是淘宝天猫,还是百度360,爱奇艺优酷,新美大滴滴获利模式都无出其右。

  自传播是aarrR模式有别于其它漏斗的关键环节,就像马云在多年前的预言:“今后不分电商和店商,所有商家都是电商”,自传播(Referral)这个营销漏斗中的“涡轮增压”模块,将成为所有企业的标配。

  自传播的运营工作,实现在大众喜闻乐见的同时实现商业目的。从业者必须要搞懂:1、如何做内容;2、各种传播渠道的特性;3、实现商业目的的转化路径是怎样的。

  优秀的自传播的运营工作人员很难找,因为他们是在企业与消费者的high点上走钢索的人,无时无刻都在讨好消费者与实现商业目的中寻求平衡:如果内容中广告内容太浓,则可传播性则大打折扣;如果广告性过弱,又会丧失传播的初衷。

  去年王思聪庆祝投资的电竞夺冠微博抽奖,拿出113万,转评即可抽奖获取1万,总共113个名额。那条微博的转发和留言是2千万左右。平均的转评成本仅为5分钱。这种性价比是无以复加的。

  因此,自传播的运营者脑中无时无刻都应该牢记:我存在最大价值就是帮公司省广告费,如果我的投入产出不能抵消广告费,或者不能降低广告费率,我的工作就没有价值。

  自传播也是一个苦活累活,需要不断创新。以微信H5这种自传播方式为例,近半年的特点是:

  1、决定一种刷屏模式生死的,从用户转变为了微信官方,比如限流等黑箱法则。

  2、H5刷屏的数据在大幅下滑。2017年流量最大的H5有近8亿PV,而2018年最高的只有不到1个亿。

  从现在往今后看,自传播这项技巧本身,越来越不具备“”的属性;而应该变成“茶叶蛋”,每个运营人的必备素养。

  AARRR是否能发挥最大功效,并不取决于套路,而取决于产品本身。每一个产品获取用户能力的基本盘由产品本身决定。用户使用频率高,用户密度大的产品一定占便宜。

  社交属性产品的用户在使用对象的包容度上,优于工具型产品,比如,国人使用最多的APP仍然是微信、QQ,而支付宝、百度、淘宝等产品则位居其后。某些特定品类的互联网产品,是很难依靠熟人社交这种裂变来增粉的,比如心理疾病咨询。

  AARRR的运营思路在传统实体产业的营销、客户关系管理、甚至经营中,仍有巨大的借鉴价值。在企业的建设中,不少企业视员工愿不愿意主动转发企业新闻为企业文化建设、企业凝聚力的重要指标,因为这也是自传播的体现。